根据NPD集团旗下美国儿童授权追踪系统(U.S. Kids License
Tracker)发布的第一季度调查结果显示,美国14岁以下儿童的授权商品销量占儿童消费品总销量的26%。这是NPD集团推出的最新服务,对17个行业的消费情况进行追踪研究。
尽管授权商品陪伴儿童成长,但随着成长的不同阶段,他们喜好的品牌以及与品牌互动的渠道也会改变。
年龄在3到5岁的儿童是授权商品的最大消费群体,所占份额达30%。在这个年龄段中,消费指数较高的行业包括玩具、游戏和拼图,工艺美术品,以及美容保健品。年龄在6岁至8岁的儿童是第二大消费群体,占比23%。而在这个年龄段消费比例最高的行业是学校用品、消费类电子产品及配件饰和工艺美术品。
儿童授权市场的流动性很大,了解不同年龄层群体之间的差异对于寻找商机至关重要,
NPD集团玩具高级副总裁兼行业顾问朱莉莱纳特(Juli
Lennett)表示。随着科技继续加速发展步伐,并为消费者提供更多的参与渠道,儿童授权市场变化的速度只会越来越快。孩子们正在利用比以往任何时候都更多的平台与他们喜好的品牌进行互动。在不同行业之间寻找协同效应,并在有意义的情况下延长授权期限,对于授权商和零售商而言,这会是解决问题的重要途径。
今年第一季度,全美儿童授权商品销售额达142亿美元。在所有行业中,服装行业占据了最大份额,其次是玩具、游戏和拼图,派对用品及服饰,以及DVD
/蓝光与数码。 NPD集团首席行业顾问马歇尔▪科恩(Marshal
Cohen)表示,有一点是很显然的:在一个消费变化比以往任何时候都快的时代,孩子们都喜好授权商品,尤其喜欢穿戴它们。

衍生品产业的商业价值早已被反复论证。
以迪士尼为例,其2/3的收入,均是通过非票房收益,即衍生品、娱乐业务获取。在好莱坞,电影票房收入同样只占有三成左右,其余部分均来自于衍生品等产业。在日本,早在一年前,其动漫产业规模就达到了2万亿日元,其中,动画周边的销售额就接近6000亿日元。
但在中国,这块高含金量的市场却近乎荒芜。
全球特许授权商品联合会报告显示,2016年IP衍生品产业销售总额达1183亿美元。而据国内相关报告,国内动漫IP衍生品市场规模却仅为450亿人民币,尚不足90亿美元。
电影领域,淘票票总裁李捷告诉腾讯《深网》,票房收入很有可能占到了一部国产电影总收入的95%。多位业内人士认为,国内非票房收入极有可能仅占总电影市场收入的一到两成;在其他泛娱乐细分领域,诸如电视、网剧、游戏等,衍生品等内容后市场同样没有走向大规模产业化。
衍生品等内容后市场缺位的直接后果,是中国的泛娱乐产业公司不得不过于倚靠内容带来的直接收益—–由于没有内容后市场带来的长尾效应,一旦内容热度衰减,其经济效益便呈断崖式下滑。
这也是在中国市场,必须看天吃饭的重要原因。即便是此前凭借《战狼2》、《我不是药神》等现象级大片迅速跻身一线公司的北京文化,在过去一年中,其股价也难逃过山车的命运。
电影是周期性的,单独依靠电影收入很难变成一个持续稳定的模式,李捷表示。系统性风险过大,可以说是大量影视类公司的心病。
然而,即便能一定程度上意识到衍生品市场的重要性,糟糕的市场现状,依旧让众多入局者大为头疼。
一方面,诸多流行IP并未在国内打通产业链,很多甚至没有任何授权方,只能放任淘宝盗版横行。
另一方面,自产IP上的羸弱,致使衍生品等内容后市场从源头上缺乏原生动力。在猫眼副总裁张博看来,现在国内团队都处于考虑做一个什么样的产品和内容、票房先起来的阶段。从一开始就缺乏做整个链条的意识,致使很多泛娱乐作品即便走红,也在衍生品市场因缺乏考虑和布局,难以破局。
不过,随着腾讯、阿里、网易、B站等大量公司的积极入局,衍生品市场正迎来一轮新的变局。接下来,刚刚起步的中国衍生品市场将走向何处?
山寨横行,产业碎片化
获得IP授权是发展衍生品市场的第一步,但在中国,获取IP授权本身就很成问题。
目前具有较高商业价值的IP,在中国能正常授权的并不多,且主要集中在一些国内企业。其中,以产出过喜羊羊、超级飞侠等K12
IP的奥飞娱乐具有一定代表性。
在奥飞娱乐授权事业部总经理罗晓星看来,如果将IP衍生品市场简单分为儿童市场和成人市场,儿童市场确实已经经历了萌芽和发展阶段,走向下一个时期。
这很大程度上得益于国内K12市场相对成人市场较为单纯,加上相关企业数年来的摸索,已经在IP及后市场掌握了一定经验。
但成人市场却不容乐观。
首先是代理商的缺位。在成人市场,海外IP占据十分重要的地位,但大量海外厂商长期以来并未在国内寻求到合适的代理商。知情人士告诉腾讯《深网》,虽然此前华纳、华谊、光线、中影等众多影业影视公司都有衍生品部门,但这类合作往往仅限于电影热播时对衍生品的线下售卖。
而衍生品产业与主流商品一样,同样需要一整套设计、研发、生产、售卖、营销流程。然而在国内,投入高,限制多,再加上缺乏正版厂商的索赔以至于盗版成本极低,长期以来愿意耕耘衍生品领域全链条的公司屈指可数。
但衍生品本身拥有着庞大需求,缺乏正版的供给,淘宝等渠道售卖的山寨品便长期充当了纾解需求的角色。
一位业内人士告诉腾讯《深网》,这些没有正版授权的山寨小作坊定价便宜,却往往有着高达50%以上的利润率,正版厂商难以比拟。
只是,由于游走在灰色地带,商家的后期发展极为受限。赚惯了快钱的商家并没有足够意愿去走向更上游,这使得整个衍生品市场长期以来都处于碎片化状态。
巨头公司的入局,便显得迫在眉睫。 热钱进入,巨头入局
2018是一个重要转折。
早在今年1月,挂帅阿里影业CEO不久的樊路远将授权宝与阿里鱼整合,整合后的阿里鱼将着力发展IP衍生品市场。今年5月,借助从日本公司HIT-POINT引进的旅行青蛙,阿里鱼正式推动该IP的全产业变现,多款衍生品在淘宝开始进行售卖。
不仅如此,在今年7月,阿里鱼再次宣布,与东京电视台、特纳、中影、华谊兄弟等机构合作,将在天猫售卖《火影忍者》、《银魂》、《飞天小女警》等多部动漫的周边产品。
而腾讯甚至在今年5月推出了衍生品售卖平台鹅漫U品,售卖包括《拳皇》、《海贼王》、漫威系列等多达200多个IP的衍生品,内容涵盖影视、动漫、游戏等多个领域。此前在衍生品市场有所布局的猫眼、奥飞,也被腾讯拉入阵营,共同组成联盟,突入衍生品市场。
此外,今年6月,网易也宣布推出衍生品品牌网易聚玩,宣布与迪士尼、初音未来、新世纪福音战士、大英博物馆等知名IP达成合作,正式布局泛娱乐衍生品领域。
一时间,众多互联网公司的进入,使得衍生品市场热闹非常。大量海外热门IP随之入华,使得行业人士颇为振奋。
不过,巨头的进入固然是好事,但单纯寄望于重金买来海外IP代理权就能解决问题,并不现实。
IP授权、商业化战略跟IP所有者战略是一脉相承的,一位业内人士告诉腾讯《深网》,如果迪士尼将自己的IP商业化授权下放给第三方公司,第三方公司思考IP商业化可能就会跟母公司战略存在割裂,最终,这种IP还是极有可能会被收回。
这一状况使得真正意义上的IP被授权方要比想象中要少的多。不少入局者的角色仅仅只是代工或者是售卖—–没有话语权,利润率极为低下,整个产业的利润大头仍然被牢牢把控在IP所有者手中。
但即便如此,几乎所有平台仍然无法避开这一角色。成熟IP的带客效应,对于任何一家处于发展初期的厂商都有着举足轻重的作用。
这绝非长久之计。
每一个入局者都明白,如果要建设自己的IP衍生品产业,首先,IP的主动权要在自己手上。无论是迪士尼还是好莱坞,还是日本的动漫产业,以自有IP建设的衍生品产业链才具有真正的战略意义。
不是所有作品都适合做衍生品
对于近年来优秀作品频出的中国市场,拥有自己的IP看似应该不是大问题。
但奇怪的是,以较有代表性的电影市场为例,国产高票房电影,并未如预想中在衍生品市场掀起波澜。
张博告诉腾讯《深网》,这很大程度上是因为,中国电影比较多的还是以生活类的为主,比较难IP化。即便有好内容,因为无法形成IP,也就无法带动出相应的内容后市场收益。
IP的诞生远比想象中要困难。不断地进行迭代、更新、传承,才有机会培育出一个IP,而中国电影普遍还停留在制造单品爆款的阶段,这使得名副其实的优质国产电影IP几乎为零。
好莱坞等海外市场则不同。无论是星球大战,还是漫威、DC等系列作品,由于进行了持续不断的传承,其IP特质越发明显。
这不仅仅是操盘经验上的差距。
他们有可能是从后市场来倒推前面的内容应该是什么样子,张博推测,比如,蜘蛛侠一定是叫蜘蛛侠,未来才有可能成为蜘蛛侠的IP,如果只说是正义联盟,蜘蛛侠的形象就不会那么深刻。
缺乏意识、缺乏全局性眼光,使得很多国产电影即便火了,也很难在衍生品等内容后市场上带来长久的热度。
一位行业人士告诉腾讯《深网》,对于国产电影,衍生品的售卖情况不是很乐观,不管是线上还是线下,蹭电影热度的小周边还是主流,比如《战狼2》火了,就卖个挂坠,热度过去也就没人买了,这种严格意义上不叫IP衍生品,因为电影本身不是IP。
显然,没有IP的衍生品,并不会为作品本身的商业价值带来长久的加成。
这种困局其实和很多电影本身的题材相关。在张博看来,在近年来的高票房电影中,最有可能IP化的可能是《捉妖记》,如果电影就叫《胡巴》,再加上整个团队对胡巴形象的打造投入更多的资源和精力,结果可能会好得多。
但无论如何,截至目前,国产电影IP在衍生品领域尚无一项标杆性案例。看似正走向光明的衍生品市场,依难掩无米下炊的尴尬。
何时迎来转机?
建立中国真正意义上的IP衍生品产业链,需要包括更上游内容产出方在内各方的努力。这依旧需要一些时间,但并非遥不可及。
在电影市场,相关数据显示,2017年,中国内地票房440亿元人民币,较2016年大涨48.7%,与北美票房110亿美元仅有30%的差距;2018则极有可能超过600亿,距离北美票房将会更近一步。
票房的一步步攀升,也意味着距离中国电影票房天花板越来越近,从今年开始,越来越多巨头公司的涌入,表明内容后市场的议题已经被放到桌面上。
这极有可能倒逼更多内容生产方开始着重对IP的塑造。一些电影行业人士认为,在接下来一到两年内,或许能看到一些实质性的进展。
不仅如此,电影领域之外,更多场景下的衍生品市场早已行在路上。
尤其是在动画、漫画、游戏等更容易产出IP形象的二次元领域,整个市场已经处于稳步布局的阶段。从上游的IP,到整个产业链,包括生产、制造、售卖,以及对普通用户群体的购买意识塑造上,布局日趋完善。
诸如在二次元产业上游,以腾讯动漫为代表的厂商近年来推出了《狐妖小红娘》等多部高质量国产动画,成功填补了国内二次元成熟IP的空白;再加上鹅漫U品售卖平台的推出,成功打通了衍生品产业的全链条。
在二次元文化上颇具代表性的B站,同样也在该领域暗自布局。早在去年,B站就曾投资动漫周边模型玩具网站AC模玩网,后者在接受投资后,甚至到日本当地组建团队进军手办产业。在此之后,B站又以近5000万元投资了IP衍生品综合服务商艾漫动漫。
与此同时,用户群体对于衍生品这一品类的认知也将不断进步。
罗晓星告诉腾讯《深网》,目前衍生品还处于粉丝收藏衍生品的发展阶段,将二次元IP深度与自己生活结合的行为还处于萌芽阶段,但从小伴随互联网及动漫成长起来的00后逐步加入成年消费大军后,二次元衍生商业将迎来大发展,当前这个时间点切入市场的企业,也将是未来三五年第一批获得二次元衍生品红利的企业。
而在腾讯游戏品牌负责人杨凯看来,随着二次元的破壁,越来越多本身不是二次元、对手办这些周边不是非常感冒的消费者或者是用户们,也开始关注这个领域,比如《王者荣耀》,它的玩家已经不仅仅是过去的游戏核心玩家或者是二次元玩家。
越来越广泛的群众基础,也将为整个衍生品市场在动漫、游戏等细分领域的后续发展打下基础。

8月23日,咏声动漫在深圳举办《疯狂小糖》第六季开机仪式,发布了《疯狂小糖》全新系列正式投拍的消息。样片片花
拥有猪猪侠等当红国漫明星的咏声动漫,今年以来动作频频。
7月24日,咏声动漫宣布启动全新早教动画IP《校巴歌德》,动画片定位3-6岁学前儿童,第一期规划投拍52集,前26集预计将在明年初播出。
6月30日,咏声动漫为全新能源认知环保题材动画片《核晶少年》举行新品发布会,多个重磅玩具新品系列成为下半年国内动漫玩具市场的一大亮点。
据了解,《疯狂小糖》第六季将故事主题聚焦到了美食上,主要讲述了梦想成为厨艺大师的软小糖和他的朋友布倒丁在美食世界的中心广场开餐车,每天为了完成顾客的刁钻订单而竭尽全力的欢乐故事。
看似无厘头的主角软小糖用一种疯狂的执着追求着自己的梦想,并从自己热爱的事物中获得快乐。咏声动漫品牌与授权事业部总经理陈晓认为,糖果在孩子的世界中象征着快乐,而软小糖所传递的乐观正能量,能给孩子的童年增添更多欢乐色彩。
我们希望观众看了都能开怀大笑,这是我们的创作初衷。
导演容思勤说,为了达到这个目标,制作团队大大完善了软小糖等角色的性格和外形设定,更加注重角色对喜剧情境的适应,并设计出种种夸张幽默的表现手法,保证剧情给观众带来的惊喜。
制片人钟韵坦言,相比起前作,《疯狂小糖》第六季有了质的飞越,画面更加精美,笑点更加密集,主角软小糖的形象更加Q萌逗比,表情亦更加爆笑多变,因此更值得新老观众期待。
据悉,《疯狂小糖》第六季计划在2019年初播出。 来源:中外IP授权

网站地图xml地图